Manoel de Oliveira, pioneiro da publicidade em Piracicaba (4 – final)
Origens, diversidades e contradições
No século XX, Piracicaba conheceu pelo menos oito jornais diários. O crescimento da cidade, aliado ao desenvolvimento tecnológico para a produção de jornais impressos, resultou num grande número de publicações, principalmente após a década de 60.
De todos, foi o “Jornal de Piracicaba”, criado em 4 de agosto de 1900 o que tem tido vida perene, circulando ininterruptamente há 97 anos e prestes a ingressar no clube dos jornais centenários do estado de São Paulo. Sua criação foi liderada pelo engenheiro Buarque Macedo, então diretor da Fábrica de Tecidos Arethuzina, que teve na direção geral Alberto da Cunha Horta e a redação sob a condução do prof. Antonio Pinto de Almeida Ferraz. Era um sábado, 4 de agosto de 1900 quando foi veiculada sua primeira edição. A redação e as oficinas funcionavam no Largo do Teatro, número 1, o exemplar avulso custava 100 réis.
O pioneirismo de Manoel de Oliveira, o Gaúcho, em Piracicaba
Gaúcho: pioneiro em Piracicaba. (fonte: Arquivo do IHGP)
Com a evolução do jornalismo impresso na cidade, floresceram os pequenos anúncios de vendas de imóveis, remédios, prestação de serviços médicos, advogados, alfaiates, costureiras, etc. A existência da imprensa diária no final do século XIX amplia a presença da propaganda nos meios de comunicação locais.
Contudo é no século XX que ela ganha maior força e representatividade.
Para TAVARES, QUEIROZ, ZACARIA e GONÇALVES (1998), “nesta época a cidade passou por uma transformação mercadológica, resultado da abertura de grandes agências de propaganda. Entre elas destaca-se a Bazes, a primeira agência da cidade de Piracicaba, sendo pioneira em iniciativas mercadológicas e modernização, utilizando sistema de silkscreen fotográfico, criando e produzindo material publicitário, entre brindes e promoções, como a que fez para celebrar o campeonato de futebol em 1970, quando vários banners foram fixados com as fotos da seleção brasileira tendo como suporte a Catedral de Santo Antonio, de Piracicaba.
A chegada de Renato Wagner a Piracicaba, como relatam AGUARI, QUEIROZ, GONÇALVES e ZACARIA (1998), “trazendo a experiência da Mc Canon Erikson implantou um novo conceito na cidade, estimulando a inauguração da sua própria agência, a Piracicaba Publicidade. E a partir de então passa a criar logotipos para diversas empresas e desenvolver trabalhos ligados às artes. Entre os seus clientes destacam-se o Restaurante Mirante e a Caninha Cavalinho.
A L.H promoções e Propaganda foi fundada no dia 22 de fevereiro de 1973, situa-se também entre as pioneiras e prestava serviços como o desenvolvimento de logotipos, mala-direta, planejamento gráfico e visual; e foi uma das grandes responsáveis pela modernização dos anúncios publicitários veiculados pelo Jornal de Piracicaba. Luiz Henrique da Silva Lima e Eliana Athié de Lima, sócios-proprietários da empresa, contavam também com uma equipe de artes formada por Renato Cosentino e José Eduardo de Luca Cunha.
Na década de 50, contudo, o pioneirismo na cidade é atribuído a Manoel de Souza Oliveira, o Gaúcho, que abriu em Piracicaba a sua empresa produzindo e locando painéis publicitários. Na ocasião, existiam apenas duas empresas com o mesmo tipo de serviços na capital, a Pintex e a Novelli. Além destas, Gaúcho também foi pioneiro no lançamento de carros de som na cidade, tendo sido candidato a vereador na cidade e inaugurado o sistema para divulgar a sua própria campanha.
Segundo ALVES, (2008) “em 1945, o Gaúcho era responsável pela área de comunicação da Companhia Siderúrgica Nacional, CSN, em Volta Redonda, no Rio de Janeiro. O apelido surgiu porque a maior parte dos seus colegas de trabalho era do Rio Grande do Sul e porque uma de suas telas chegou às mãos do Presidente Getúlio Vargas. Por ser exímio artista plástico, por diversas ocasiões presenteava os amigos com suas obras de arte. Foi aí que veio a vontade de se aprimorar inclusive como letrista e deixar para abrir o próprio negócio.”
Ainda na reportagem que escreveu no Jornal de Piracicaba sobre o pioneiro, o jornalista Rodrigo Alves informa que “a cidade escolhida por Gaúcho foi Piracicaba porque ele precisava suprir a demanda da empresa francesa Societè Sucrerie Brésilienne, fabricante dos conhaques Napoleão (a mesma que havia adquirido o Engenho Central). Sua oficina funcionava num galpão na rua Santa Cruz entre as ruas XV de Novembro e Moraes Barros.” Num depoimento dado por seu filho, Luis Carlos de Oliveira, que hoje dirige os negócios da família, a Gaúcho Painéis, o pai também atendeu clientes do porte da Cinzano e da Martini & Rossi, Souza Cruz, Alpargatas, Codistil, entre outras. “Ele instalava os painéis publicitários nas montanhas de rodovias como as que ligava São Paulo a Santos. Eu era muito criança, mas o acompanhava em algumas ocasiões. Para carregar os painéis a equipe percorria trilhas no meio das matas, chegando a andar quilômetros a pé com o material desmontado”, lembrou em entrevista a Alves (2208).
E informou também, na mesma entrevista, que, “para fazer os painéis, Gaúcho tinha a ajuda da esposa Amires, que fazia as ilustrações das pinturas. Era um trabalho realmente artístico, de dar vida ao material. Ele conseguia fazer todo o trabalho sem deixar uma mancha de tinta na roupa.”
Conclusões
O surgimento da primeira agência de publicidade no país trouxe consigo a profissionalização do campo. Aos pioneiros, devemos reverenciar a coragem e o empreendedorismo que superaram obstáculos, preconceitos e trouxeram um alto grau de criatividade nas relações entre o comércio e a indústria, os veículos e os profissionais. Hoje a publicidade movimenta boa parcela do PIB brasileiro, é reconhecida internacionalmente pelas suas qualidades e tem sua utilização largamente difundida.
A fundação da Associação Brasileira de Propaganda e da Associação Paulista de Propaganda, no ano de 1937, marcou definitivamente a entrada dos profissionais na era de um relacionamento mais comprometido e qualificado com clientes e veículos. A partir delas um associativismo de qualidade tem conduzido o país a um patamar importante, que avança com a criação do capítulo brasileiro da International Advertising Association, em 1973, e depois com a Federação Nacional das Agências de Propaganda em 1979. Depois disso, em 1980, cria-se o Conar, Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, responsável pelo crescimento ético da profissão.
O ensino de publicidade é outro fator estratégico fundamental para o desenvolvimento da atividade em nossos dias. São mais de 400 cursos de graduação nas várias regiões brasileiras, diversos de pós-graduação em nível de mestrado e doutorado, cursos de especialização e aperfeiçoamento constante da área, que colocam o Brasil. Igualmente diversificada tem sido a produção de livros, sites especializados, revistas, jornais, que dão à área de publicidade e propaganda, notoriedade e amplitude de interesse como profissão e como ciência.
No interior, em Piracicaba a presença de uma pasquinada no século XVIII e a evolução até chegarmos à comunicação através da Internet, igualmente mudou o campo da publicidade, influenciando decisivamente empresários e as novas gerações de profissionais, estudantes e pesquisadores sobre o tema. Dos jingles inesquecíveis, Piracicaba tem uma contribuição importante, com relação à Caninha Tatuzinho, uma das empresas que mais investiu no campo publicitário. Ficou famosa a canção: “Ai Tatu / Tatuzinho / Me abre a garrafa / E me dá um pouquinho”.
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